Ympäristötietoisuuden lisääntyessä yritykset tuovat alati kasvavassa määrin vastuullisuutta esille mainonnan ja markkinoinnin valtteina. Esimerkiksi hiilijalanjäljestä, ekologisuudesta ja kierrätysmateriaaleista puhutaan monenlaisissa markkinointiteksteissä ja tuotetiedoissa. Kuluttajan harmiksi viherpesua, eli ympäristöystävällisyyteen liittyvien mielikuvien hyödyntämistä mainonnassa joko kokonaan tai osittain valheellisesti, tapahtuu paljon. Suomen ympäristökeskus SYKE tutki mainonnassa esiintyviä ympäristöväittämiä, ja täsmällisiä laskentatuloksia tai eriteltyä tietoa ympäristövaikutuksista oli vain 8 prosentissa tarkastelluista mainoksista, kun taas epäasiallisiksi arvioitiin yli puolet esitetyistä ympäristöväitteistä. Vaatiikin kuluttajalta tarkkaavaisuutta erottaa epäluotettava tai epämääräinen tieto aidoista ympäristö- ja ilmastoteoista.
Kiinnitä huomiota siihen, kertooko yritys tarkemmin, millä tavalla ja miltä osin mainoksessa väitetty ympäristöystävällisyys tai hiilineutraalius toteutuu. Onko saatavilla tarkkoja lukuja esimerkiksi hiilijalanjälkeen tai materiaaleihin liittyen, tai onko koko tuotantoketjusta löydettävissä tietoa? Mikäli lisätietoa ei ole helposti saatavilla joko mainoksessa, tuotepakkauksessa tai nettisivuilla, on todennäköistä, että puutteita tosiasiallisestikin on.
Pohdi myös ympäristöystävälliseksi mainostetun ratkaisun osuutta yrityksen tai tuotteen kokonaisuuden kannalta: tyypillistä viherpesua on esimerkiksi korostaa pakkausmateriaalin kierrätettävyyttä, vaikka tuote itsessään olisi ympäristön kannalta ongelmallinen. Pikamuotiketjut saattavat mainostaa vastuullisia mallistoja, vaikka todellisuudessa esimerkiksi luomupuuvillaa olisi vain murto-osa yrityksen käyttämistä materiaaleista. Vegaanisuudella markkinoitu kosmetiikkatuote taas saattaa sisältää ympäristölle haitallisia mikromuoveja. Myös visuaalisten tehokeinojen suhteen kannattaa olla tarkkana: esimerkiksi kierrätyspahvin värinen pakkaus, luontoteemaiset kuvitukset tai ympäristösertifikaattitunnuksia mukailevat, mutta epäviralliset logot pakkauksissa saattavat johtaa kuluttajaa harhaan.
Viherpesu ei ole yritysten taholta läheskään aina tahallista sumuttamista, ja aktiivinen kuluttaja voikin kannustaa yrityksiä todenmukaiseen ja läpinäkyvämpään viestintään tuomalla esille havaittuja epäkohtia. Mikäli törmäät epäselvään tai kyseenalaiseen ympäristömarkkinointiin, kysy yritykseltä lisätietoja ja pyydä tarkennuksia. Mikäli suora yhteydenotto yritykseen ei tuota tulosta, voit ilmoittaa epäasiallisesta ympäristömarkkinoinnista mainontaa valvovalle Kilpailu- ja kuluttajavirastolle.
